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Roberta Simões

Storytelling para sites: um guia completo para fazer seu público dar scroll e clicar


O que faz você querer explorar determinados sites com total interesse, dando scroll e clicando em suas páginas, enquanto, em outros, acaba fechando a página em poucos segundos sem nem entender o que a empresa faz?


Existe uma ciência para a construção de um site, que passa pela forma como o storytelling é construído e o quão rápido o usuário entende do que se trata aquela página.


Mas o que a Pitching entende sobre sites?


Pitch e site são farinhas do mesmo saco. Se o storytelling geral da sua empresa não está claro, tanto o seu pitch quanto o seu site não irão atingir seus objetivos.

E é possível começar a construir este storytelling através de um ou de outro. No caso da Pitching, comecei pelo site e parti para o pitch de vendas em seguida.


E então, quer descobrir como fazer sites eficientes? Vou te contar neste artigo.


O que você vai ver aqui?




homem escrevendo em papel


1. Quem você é?

Antes de produzir qualquer conteúdo sobre sua empresa, você precisa saber quem você é. Para mim, construir um site é a melhor forma de tangibilizar a proposta de valor, explicando o que e por que você faz, com todas as justificativas, features e benefícios. E, a partir daí, desdobrar para outros materiais de comunicação, inclusive pitch.


Há anos construo sites para mim e para meus clientes e depois os envio às agências como briefing. Um site bem feito é a melhor forma de brifar, pois, em teoria, as pessoas entenderão de forma didática qual é a sua entrega.


Se ele não está cumprindo este papel, há algo de errado no seu storytelling.


Sem saber quem você é, qual é sua proposta de valor, quem é seu cliente, qual dor dele você resolve, seu storytelling nunca ficará redondo e com sentido.


Para te ajudar com isso, há duas ferramentas que gosto de usar, que são o Business Model Canvas e o Mapa da Empatia. Há também o Golden Circle, do Simon Sinek, que é simples e genial.



2. Qual é o objetivo do seu site?

Depois de entender quem você é, defina o objetivo do seu site.


Na verdade, isso é fundamental ao usar qualquer veículo de comunicação. Saber o que se quer irá determinar qual veículo utilizar e a forma de construir sua história.


Veja aqui alguns exemplos de objetivos de site:


Vender

Se seu objetivo é vender, landing pages podem ser o formato ideal para você. Páginas de vendas de infoprodutos, por exemplo, utilizam estruturas robustas de storytelling em uma única página, apresentando um conteúdo detalhado sobre todas as entregas do produto, incluindo valores e call-to-action agressivos.


Geração de leads

Neste caso, uma landing page também pode ser uma ótima alternativa. Mas em um formato bem diferente da LP de vendas. Para captar e-mails e outros dados do usuário, você precisa dar a ele algo em troca, que pode ser um e-book, templates ou um report.



Essas estruturas geralmente são bem simples e contam com um título ou frase de efeito, um breve texto explicativo e um formulário. Ao submeter o formulário com seus dados, o usuário recebe o material prometido.


Portfolio

Utilizado por designers, artistas e produtoras, portfolios em formato de site servem para mostrar um apanhado do trabalho de uma empresa ou profissional.


Informativo

Trazem informações detalhadas sobre a empresa, seus produtos e iniciativas. Em alguns casos, são recheados de páginas internas e seu menu é robusto. Alguns contam até com área de login para clientes ou investidores.


Sabendo quem você é e qual é seu objetivo, você está pronto para fazer seu site!


Neste artigo, vamos usar o site da Pitching como exemplo, que combina elementos de uma landing page e informativo, para que aprenda a apresentar sua empresa ou startup e engajar seu público.


Vou falar bastante sobre como fiz no lugar de entregar um template, com justificativas, porque acredito que templates não estão escritos em pedra. Você verá que muitas das decisões de estratégia no storytelling foram tomadas baseadas nas necessidades do meu público. Por isso, tome esta análise como exemplo e construa seu site da melhor forma possível, fazendo adaptações à sua realidade.


3. Construa seu storytelling

Você já deve ter acessado sites que trazem informações intangíveis e genéricas e não conseguiu entender o que a empresa faz.


Provavelmente, fechou o site em poucos segundos e não voltou mais.


Dados da CrazyEgg mostram que o tempo médio das pessoas em um site é de 15 segundos. Isso é sinal de um site mal construído, uma audiência que não engajou ou encontrou a resposta muito rápido e foi embora.


Então vamos à análise da anatomia do site da Pitching.


a) Hero: entregue em dois segundos o que seu público procura

Aquilo que o usuário vê logo quando abre seu site, antes de dar scroll, chamamos de hero.


Seu hero deve ser impactante. O usuário precisa entender em poucos segundos se o que você oferece tem valor para ele ou não.

exemplo de hero impactante do site da pitching
Hero Pitching


A estrutura:


a) Entrega (apelo emocional/inspiracional): o que o usuário leva para casa com a Pitching? Ele irá aprender a apresentar com estratégia e converter. Se é isso que ele procura, lerá a próxima frase.

b) O que sou (apelo concreto e racional): "seu consultor de apresentações e pitches ongoing". Isso traz concretude à entrega, sem ainda dizer como a entrega é feita.

c) Grande benefício (benefício emocional): "pause ou cancele quando quiser". Essa é uma parte importante do modelo de negócio por assinatura e passa a sensação de liberdade e transparência.

d) Call-to-action (sentido de urgência): mesmo antes de apresentar o produto, inseri um botão de "assine agora", que leva o usuário às assinaturas. Essa é uma estratégia bastante usada por sites de vendas de infoprodutos por dois motivos: 1) na assinatura há um resumo do produto e suas entregas; 2) o usuário que está voltando ao site decidido por assinar já tem um botão para clicar e comprar sem precisar rolar a página.


A mensagem entregue nesta primeira seção é a seguinte:


"Sou um consultor de pitches e apresentações ongoing [o que faço] que irá te ensinar a converter através de apresentações estratégicas [o que entrego]. O plano é por assinatura, você pode assinar agora e terá a liberdade de pausar e cancelar quando quiser [modelo de negócio, com sensação de liberdade]".


Se tivesse usado esta frase inteira, estaria correto do ponto de vista informacional. Mas ninguém iria ler por ser muito longa. Um parágrafo extenso também faz com que a mensagem fique menos concreta. Dividir uma mensagem em sessões ajuda o usuário a digerir melhor um conjunto de informações. Por isso usei a estrutura acima e com essa hierarquia, do emocional ao racional.


Fazendo um paralelo, essa é uma estratégia essencial em pitches.


Se você se perguntou porque não usei a palavra "pitch" no título, a justificativa simples: "pitch" não é uma palavra conhecida por todos. "Apresentação", sim. E a palavra "pitch" vem logo em seguida, no subtítulo.


A lição aqui é a seguinte: fale a língua do seu público alvo. Na Pitching, ensino técnicas de pitch. Mas se parte dos meus leads não sabem o que isso significa, de que adianta usar essa palavra?



b) Como você faz?

Depois que o usuário entendeu 1) o que você faz e 2) que aquilo tem valor para ele, ele vai querer saber, mesmo que de forma inconsciente, COMO você faz.


E isso é entregue didaticamente logo depois do hero, em três passos muito simples.



título e três caixas brancas sobre como a Pitching funciona
Como a Pitching funciona, em três simples passos

Poderia ter recheado essa etapa de detalhes. Mas não ajudaria o usuário neste momento, quando ele ainda está entendendo o que a Pitching faz. E, super importante: sua solução tem que SER e PARECER simples.


É preciso ir soltando informações por etapas e mudando de assunto rapidamente. Isso permite que o usuário consiga digerir e avançar no seu conteúdo sem ficar maçante, pois cria uma dinâmica de altos e baixos no seu texto.


Fazendo mais um paralelo, essa é outra premissa importante na construção de pitches.

Feature vs Benefício

Em seguida, trago mais alguns itens sobre o funcionamento do produto. Observe que isso NÃO SÃO benefícios. Esses são os features. São as regras do jogo.


Saber fazer essa diferenciação também é fundamental em pitches.

Pense sempre o seguinte:

  • Feature é o botão que você aperta. Exemplos: gerar planilhas, solicitar relatório, adicionar usuários de forma ilimitada.

  • Benefício é o que você ganha apertando aquele botão. Exemplos: porque gero planilhas, tenho planejamento integrado. Porque solicito relatórios lindos e instantâneos, consigo reduzir em X% o tempo gasto em uma tarefa. Porque consigo adicionar usuários ilimitados em uma plataforma, terei um time trabalhando em sintonia.



funcionalidades do site da Pitching
Como a plataforma funciona

Agora que o usuário já entendeu o que eu faço e como eu faço, começo a falar dos benefícios, pois eles são uma consequência de tudo isso.


c) Quais benefícios seu usuário terá ao usar seu produto?

É importante conhecer seu cliente para saber por que ele te contrata. Para isso, é necessário estar em contato com ele o tempo todo.


No caso da Pitching, sei que apresentações longas incomodam a grande maioria dos meus clientes. Muitos me procuram com essa dor. Por isso, escolhi trazer esse benefício em primeiro lugar e em destaque.



reduza suas apresentações de 30 para 5 minutos
Início da sessão de benefícios

Pensando em sua jornada, o usuário já entendeu o que e como a Pitching faz. Mas o que ele ganha com isso? Nesta sessão, a sensação que quero que o usuário tenha é "isso é exatamente o que preciso: reduzir minhas apresentações".


Você precisa passar uma mensagem que desperte esse sentimento no usuário: é disso que preciso.


E desperta também curiosidade: "como será que se reduz uma apresentação de 30 para 5 minutos?". Olhando um pouco para os lados, qual outra empresa tem essa promessa? Essa é uma entrega bastante única da Pitching.


Um parêntesis, caso esteja se perguntando por que não trago benefícios antes. Por que benefícios sem que o usuário entenda o que você faz pode parecer intangível e genérico.



 

Então, recapitulando, é importante:

  • liberar informações aos poucos;

  • de forma dinâmica;

  • transitar do emocional ao racional; e

  • garantir que o usuário está, como costumo dizer, se segurando em alguma coisa. Se não houver pontos de entregas concretas no seu storytelling, ele não vai entender o que você faz porque não vai conseguir criar uma imagem em sua cabeça.



 

Não seja genérico


Pense em quantos sites você já acessou que listavam vários benefícios, como "rápido, fácil, inovador" e você sentiu um vazio na mensagem. O que isso concretamente significa?


Falo com frequência em meus treinamentos de pitch que "mais rápido, barato, fácil e inovador" pode ser um supermercado ou uma indústria. Todo mundo quer ser tudo isso. Isso não lhe trará uma identidade única, mesmo que sejam características incríveis do seu negócio. Por isso, é importante que não seja genérico na sua comunicação.


Se quer dizer que é mais rápido, mais rápido quanto? Em comparação a quem? Como consegue ser mais rápido?


Por que é mais fácil usar sua plataforma? Quais são os atritos da solução disponível no mercado, que você quer desbancar, que consegue resolver para que a sua se torne mais fácil? É mais fácil para você ou para o seu cliente?


De que forma é inovador? O que você faz melhor do que a solução de mercado?


É importante explicar essas questões. Senão, elas serão palavras soltas e sem sentido no meio da sua narrativa.


d) Será que essa solução é ideal para mim?

O usuário que chegou até aqui está disposto a ler um pouquinho mais sobre você. E é importante que você faça com que ele se veja usando seu produto. Para isso, é preciso se colocar no lugar dele.


No caso da Pitching, o que ele quer com suas apresentações? Captar investimento? Vender? Aprovar projetos?


Nesta seção, listo os objetivos mais comuns no dia a dia dos meus clientes e trago benefícios correspondentes. Aliás, esta seção (e as próximas) serve como uma extensão dos benefícios.



site pitching

No título, trago uma perspectiva que não é clara para todo mundo: apresentações são uma poderosa ferramenta de vendas. Muitas pessoas não têm essa visão e, para valorizarem o que a Pitching oferece, é crucial que tenham essa consciência.


No subtítulo, trago algumas credenciais: "mais de 10 anos experiência". Neste ponto, o usuário já está minimamente familiarizado com a entrega. A partir daí, começam a surgir novos questionamentos, como "o que essa pessoa sabe para me prometer tudo isso?".


É como ir a uma festa: primeiro você procura seus amigos e, após encontrá-los e se ambientar, procura por outras coisas, como bebidas, comida ou a pista de dança.


A partir daqui, passo a mesclar informações densas (textos mais longos) e rápidas (frases-chave).



site pitching não gosta de reuniões?


e) Por que contrataria a Pitching e não outra alternativa do mercado?

Observe que o tempo todo estou olhando pela perspectiva do meu usuário. E todas essas são perguntas que surgem em pitches. Porque não contratar um especialista em oratória ou uma agência?


Por isso, mostrar seus diferenciais competitivos é fundamental. Em um pitch, eu apresentaria uma tabela comparativa.


No site, preferi usar este formato:


site pitching porque somos diferentes?

f) Mostre o produto por dentro

Na construção de storytelling, um ponto que dita a ordem do seu conteúdo é o quanto seu público está comprado e consciente de uma dor ou necessidade. No caso da Pitching, meu público sente incômodo com apresentações, mas não se sente necessariamente motivado a resolver esse problema, pois acredita que pode se virar sozinho. Ele também não enxerga as consequências de fazer apresentações ineficientes.


O argumento mais forte do meu pitch de vendas é: quanto custa perder um cliente porque você fez uma apresentação sem estratégia?


Porém, para o site, dado o momento do meu público, essa chamada pode ser forte e prematura. É preciso abordá-lo de forma mais gradual e delicada.


Então, agora que já usei um arsenal de argumentos para mostrar a importância da Pitching e o que ela entrega, posso começar a mostrar o produto por dentro. Porque, no meu caso, não é isso que irá me ajudar a vender, já que não vendo software. Ver o produto é uma curiosidade que o usuário terá DEPOIS de ver valor no produto.


Em outros casos, mostrar como o produto funciona por dentro logo no início, com vídeo ou prints, pode ser a melhor estratégia.



site pitching produto por dentro trello


site pitching onboarding

g) Traga prova social

Prova social é o que mais gera confiança em pessoas que não te conhecem. Isso inclui depoimentos, logo de clientes, links de seus canais de redes sociais. As pessoas precisam saber que você existe, é confiável, e as provas sociais são a melhor forma de demonstrar isso.


site pitching depoimentos


h) Tipos de apresentação

Esta seção e a próxima foram adicionadas depois de receber feedbacks de alguns leads. "Mas serve para qual tipo de apresentação?".


Se essa é uma dúvida comum, melhor listá-las.


Note que, no item d) acima, embora tenha abordado objetivos e benefícios, não especifiquei diretamente os tipos de apresentação com os quais podemos trabalhar.


Quando fiz o site, o item "d" me parecia suficiente para que o usuário entendesse a aplicação prática, mas os feedbacks mostraram que precisava ser mais literal. Por isso, mais uma vez, é tão importante escutar seu cliente.



 site pitching pitch para investidor ou cliente tipos de apresentaçao


i) Como são os feedbacks?

Essa foi outra pergunta que me fizeram durante a fase de teste do site. Como são os feedbacks? Por isso, criei essa seção. Ainda quero gravar um vídeo com um feedback real, para tangibilizar ainda mais essa entrega.


De todo modo, entendi que esta informação tinha de vir bem explicada. Por isso, uso um texto mais denso nesta seção. Depois de adicionada, essa pergunta parou de vir.


site pitching como são os feedbacks

j) Para finalizar: assinatura e FAQ

O modelo de apresentação das assinaturas segue o padrão utilizado pelos SaaS, sem segredos: retângulo na vertical, valor, resumo das entregas mais relevantes, "pause ou cancele quando quiser" para destacar este grande diferencial no modelo de negócio e um botão de contato (agende uma ligação).


O usuário pode entrar em contato comigo agendando uma reunião ou acessando as redes sociais, que estão no rodapé.



site pitching assinaturas


Mostro que a DesignGuy é meu parceiro de design, para garantir a qualidade dessa entrega.


Em seguida, trago o FAQ com dúvidas mais frequentes. No FAQ você pode repetir informações já mencionadas. Afinal, ninguém vai se lembrar de tudo.



 

Como tenho outro modelo de negócio além da assinatura, que é o Sob Demanda, incluí uma chamada para uma página específica que explica esse produto. Se isso faz parte da minha estratégia? Sim, senhor.



site pitching designguy e modelo sob demanda


Vender o Sob Demanda diretamente faz com que a Pitching tenha cara de uma empresa comum. Porém, focar na assinatura chama a atenção das pessoas. Mesmo que a maioria dos meus clientes se interesse pelo modelo Sob Demanda, a assinatura ajuda a vender o Sob Demanda.


Por essas e outras, não acredito muito em templates. Poderia vir aqui e listar várias regras para se utilizar em qualquer site. Mas preferi trazer um case real e mostrar meu raciocínio ao construir um site específico.


É importante se inspirar, ver o que os outros estão fazendo e tem dado certo, mas adaptar às necessidades de comunicação da sua empresa.



4. Dicas extra


Fale com seu cliente o tempo todo

Veja que todos os insights que trago para o storytelling do site vieram de conversas e experiências com meus clientes. Este é o início de tudo. Se não está mergulhado nas necessidades do seu cliente, seu storytelling nunca vai ficar redondo.


Se tem uma história cativante, conte

Quanto mais humana puder tornar sua empresa, mais as pessoas irão se identificar.


Se sua trajetória tem uma história legal para contar, se aproprie disso e inclua no seu storytelling. Se seu produto tem um toque artesanal ou as embalagens são especiais ou vêm de algum projeto social, conte essas histórias. Se não couberem no storytelling do site, coloque no "sobre" ou no "faq".


Quando as pessoas vêem que há pessoas reais e paixões verdadeiras por trás do seu negócio, elas se sentem mais seguras para comprar de você. E essa confiança pode ser o diferencial entre um visitante que passa pelo seu site e um cliente fiel.


Como despertar interesse logo no início?

Já falamos sobre isso, mas aqui vão algumas dicas mais genéricas e fáceis de você adaptar ao seu negócio:

  • Escolha imagens que falam: uma boa imagem pode fazer toda a diferença. Escolha fotos ou ilustrações que sejam relacionadas ao tema do seu site e que sejam bonitas ou impactantes. Isso pode fazer com que a pessoa queira saber mais sobre o que aquela imagem representa, pois buscamos conforto cognitivo em tudo o que vemos.

  • Títulos que prendem: o título é a primeira coisa que a pessoa vai ler. Então, escolha uma narrativa que ela se identifique de imediato.

  • Introdução que envolve: depois do título, entregue algo concreto. Escreva algo breve, que explique um pouco sobre o que sua empresa faz, mas de um jeito cativante, que ele se identifique.



Combinando imagens que chamam a atenção, títulos interessantes e uma introdução envolvente, você aumenta as chances de o visitante ficar mais tempo no seu site. Lembre-se: o objetivo é fazer com que ele não só fique mais tempo, mas que também interaja com o conteúdo que você oferece: entre em contato, clique em algum botão, explore outras páginas, vá para suas redes sociais.


Qualidade é muito importante

A qualidade de todos os elementos do seu site são fundamentais para passar uma boa impressão: imagens bonitas e com boa resolução, hierarquia de fontes, qualidade dos textos e diagramação.


Se busca um designer para te apoiar com isso, indicamos a DesignGuy.



 

Conclusão

Se está se perguntando quais resultados tenho tido no site com essa estratégia, veja abaixo:


Bounce Rate é a taxa de rejeição de um site, que mede se o usuário interagiu com seu conteúdo ou entrou e foi embora. Quando maior a taxa, pior, pois significa que mais pessoas abandonaram a página sem clicar. Um Bouce Rate de 32% é considerado excelente!


Neste caso, é ainda mais excelente, dado que o site da Pitching é praticamente uma landing page.


O tempo de permanência no site (de 15/mai a 11/jul) tem sido de 1 minuto e 11 segundos. Levando em consideração que mais da metade dos usuários deixa um site 15 segundos depois de abri-lo, esse é um ótimo tempo. Porém, acredito que possa investir em aumentá-lo.


--


Você acabou de ver como storytelling estratégico pode transformar a experiência do seu site, mantendo os visitantes interessados e motivando-os a agir. Não é apenas sobre contar qualquer história, mas sim criar uma narrativa que entregue ao usuário respostas às suas perguntas: o que você faz e como você resolve um problema ou necessidade dele.


Se está com dificuldade de construir o storytelling para sua empresa, a Pitching pode te apoiar. Entre em contato para pensamos na solução ideal para você.

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